有人可能会质疑说，难道搞制造就不能形成自己的品牌吗。服装业的“意大利制造”、钟表业的“瑞士制造”，不都可以看成是制造行业的品牌吗？这个说法，在泛泛的意义上的确能说过去，但实际上那不是现代商业意义上的品牌。诸如意大利制衣，瑞士制表，更准确地说这叫行业声誉。品牌是指以企业为单位的、在最终消费者人群中有强烈认知程度的标识。阿玛尼是品牌，意大利制造不是品牌。品牌和制造业的声誉有一定关系，但二者总的趋向是在不断分离。像阿玛尼这样的曾经完全限于“意大利制造”的品牌，我们知道，其中较低端的子品牌产品也都在世界范围内代工制造，如阿玛尼Exchange就已经在中国生产了。
品牌和制造过程相分离，是现代商业的一大发明，也是一大进步。可以说，品牌和制造已经成了两个行业。你在一个行业里做的再好，也不会自动进入另一个行业。再好的技工仍然是技工，不会自动变成工程师。而品牌行业和制造行业之间的差异，在现代商业中，甚至比技工和工程师之间的差异还要大。品牌业已经演变成一项以设计、营销和管理活动为主的服务型产业。
我这里并不是说，品牌和制造之间没有互相促进的关系。毫无疑问，一个国家如果拥有强大的制造业，就更容易催生一流品牌；反之，一流品牌的纷纷涌现也能在一定程度上带动制造业的发展。我要提醒大家避免的是这样一种错误认识：把“中国品牌”作为“中国制造”升级的方向，或者，把开创“中国品牌”作为解决“中国制造”所面临问题的灵丹妙药。正确的看法是：即使品牌产业得到繁荣壮大，也不能自动解决制造业面临的问题，更不会自动带来制造业的升级。
所以，如果中国要搞一个“品牌战略”，我认为，第一条金科玉律就是：品牌战略应当以品牌业自身的发展、以经济整体产业结构的优化为目标，而不必以服务于制造业、或者带动制造业发展为目标。事实上，中国的制造业从数量规模上来说，已经不需要发展，不应该再发展。制造业迫切需要的是提升其质量，而这又根本不是品牌战略所能、所应该解决的问题。最近几年，中国的制造业占GDP的比重不断上升，而服务业所占比重不增反减，持续下降，2007年又下降了0.3个百分点。我曾把这种现象称为中国经济的“粗笨化”，并视之为多种经济问题的病根。发展“中国品牌”，目标正应当是提升服务业在经济中所占比重，降低制造业在经济中所占比重，解决中国经济对“中国制造”的片面依赖。
由此推之，发展“中国品牌”的第二条金科玉律，就是要认识到：从中国制造到中国品牌，是一场必要的产业转型，而不是升级。目前中国经济的发展看，上述产业转型已经非行不可。其中，人口结构的变动是最有说服力的一个因素。目前，中国18－40岁年龄段占总人口的比例已经开始下降，而40－65岁的劳动人口比例在上升。换句话说，有经验的劳动人口正在增加，而体力型的劳动人口在逐步减少。另一方面，受过教育的劳动人口也越来越多，大学生甚至出现了相对的供给过剩，一个刚毕业的大学生其平均工资常常还比不上一个农民工。这一切都说明，大力发展包括品牌产业在内的服务业，已经迫在眉睫。
顺理成章，接下来的第三条金科玉律就是：品牌业的发展，需要更多地与服务业的整体发展战略相融合。一个国家如果有强大的服务业，就很容易产生大量知名品牌。中国服务业很不发达，尤其是智力密集型的服务业，如金融业等，处于政府高度垄断和管制之下。而品牌业和这些智力高度密集的服务业是息息相关的。现在国内很多企业的所谓创品牌，无非是花钱打广告、办会展、搞节庆，这些至多用到了服务业当中比较低智力、低知识的部分。创造国际品牌，不能仰仗这些手段。我认为，中国企业要建立国际品牌，第一需要增强其金融能力。在世界商业活动高度金融化的今天，国际品牌往往以金融市场上合纵连横的大手笔为背景。联想通过并购IBM计算机部门，成功使Lenovo成为国际品牌，就是中国品牌通过金融手段国际化的一个典范。
最后要补充的就是：从“中国制造”向“中国品牌”的产业转型，不能以放弃制造业为代价。像中国这样的大规模经济体，不但要成为品牌大国，也应保持住制造业的地位。以美国为例，许多人以为美国主要靠的是信息、金融等服务业，经济已经“空洞化”。事实上，美国的制造业的核心从未向海外转移过，本土制造业一直在高速增长。2006年，制造业贡献了美国GDP增长的15％，超过所有其它产业部门。制造业劳动生产率的提高速度，同样超过所有其它产业。更重要的是：尽管制造业占美国总GDP的比例不到六分之一，它却在2006年美国对外出口中，占据了超过60％的压倒性份额。因此，中国目前既需要一个品牌业战略来树立“中国品牌”的地位，也需要一个独立的制造业战略，实现中国制造的升级。
